廣告語言創(chuàng)作對成語的超常規(guī)運(yùn)用，主要有擴(kuò)展、刪減、換序、雙關(guān)、仿擬五種情況，能夠產(chǎn)生較好的審美功效。
◆擴(kuò)展
根據(jù)廣告創(chuàng)意，在原成語中間插入某些詞語，拉開原成語的結(jié)構(gòu)，這種用法是擴(kuò)展。擴(kuò)展除了可以滿足廣告語言的表意需要外，還可以使廣告語言在語言形式上達(dá)到音節(jié)勻稱、節(jié)奏和諧，讀起來朗朗上口的效果。
例如：百川歸大海，萬泉入天磁。(磁化杯廣告)
在“百川歸?！敝小昂！钡那懊娌迦搿按蟆?，形成了前后都是5個音節(jié)的對偶句。
◆刪減
為了使成語與廣告語言中其他語句在音節(jié)、韻律上相配合，省去成語中的某一語素，是刪減的用法。
例如：食龍豐，萬事通。(方便面廣告)
萬事通顯然是“萬事亨通”的刪減 ，使前后兩個分句都成為三音節(jié) ，構(gòu)成了對偶句。
◆變序
指根據(jù)廣告創(chuàng)意改變成語原有的詞語順序。
例如：一機(jī)在手，天涯咫尺。(某手機(jī)廣告)
把“咫尺天涯”改變順序?yàn)椤疤煅腻氤摺保耆潜硪獾男枰?，說的是有了手機(jī)后天各一方也如同近在咫尺。
◆雙關(guān)
根據(jù)成語中某些詞語的多義性，或利用廣告語言特定的語境使成語中某些詞語的意義產(chǎn)生臨時的新義，在成語的書寫形式和讀音形式都不改變的情況下，使成語所產(chǎn)生的新義與原有意義相映成趣 ，表達(dá)的中心是所產(chǎn)生的新的意義。
例如：神“機(jī)”妙“算”。(某計算機(jī)廣告)
成語“神機(jī)妙算”的“機(jī)”原義指“心思”，“算”指“籌劃”。而現(xiàn)在的“機(jī)”在特定的語境中指“機(jī)器”“算”指“計算”。成語的原義是“神奇的心智有巧妙的籌劃”，改變后新的意義是“神奇的機(jī)器會作出精妙的計算”，新義準(zhǔn)確地表現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意。
◆仿擬
根據(jù)廣告創(chuàng)意，模仿某一成語，更換其中某一個語素，新創(chuàng)出一個與原成語貌似而內(nèi)容并不相同的一種說法，是仿擬用法。
①諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時 ,更換的語素與原來的語素讀音相同 ,是諧音仿擬。例如：默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。(蚊香廣告)
②非諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時更換的語素與原成語讀音不同 ,只需根據(jù)表意的要求更換語素。例如：安全升降 ,欲速“必”達(dá)。(油壓升降板廣告)，將“欲速不達(dá)”變?yōu)椤坝佟亍_(dá)”。
◆成語超常規(guī)運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)
①從意義上看，能夠準(zhǔn)確、巧妙、明白地表達(dá)廣告創(chuàng)意。超常規(guī)運(yùn)用成語進(jìn)入廣告語言 ，其根本的目的是明白無誤地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 ，讓受眾清楚地獲取有關(guān)商品信息。
②對成語的讀音形式和書寫形式變動得越少越好。嚴(yán)格控制在一個音節(jié)或漢字的范圍之內(nèi)。如果改變的部分過多 , 則會使成語變得面目全非，這樣就不能引起受眾對原成語的聯(lián)想，就喪失了“舊瓶裝新酒”的價值。如衣衣布舍”(某服裝店廣告) ，應(yīng)該是仿“依依不舍”而來，但改動了三個字，與原成語的距離太大了。
③最好不改變成語原有的句法結(jié)構(gòu)關(guān)系，更不要出現(xiàn)病句。例如：”盒情盒理“(某中秋月餅廣告)，它是仿成語合情合理而來 ，改變了原有的兩個動賓結(jié)構(gòu)并列的關(guān)系，成了兩個定中結(jié)構(gòu)并列，表意也不明確。
④對所作變動的部分加上引號。一是引起受眾的注意 ,以示與原成語的區(qū)別。二是免得誤導(dǎo)人們以假當(dāng)真，把變化后的“成語”當(dāng)作原成語來學(xué)習(xí)。