本文將表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程喻為“抖包袱”，不僅強(qiáng)調(diào)了它在整個(gè)廣告圖形設(shè)計(jì)中的重要性，而且從視覺(jué)心理的角度深入。何謂廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的“抖包袱”？！
包袱原為曲藝術(shù)語(yǔ)，指相聲、評(píng)書(shū)、山東快板等曲種中組織笑料的方法，現(xiàn)代廣告圖形的創(chuàng)意雖然并不完全與之等同，但其創(chuàng)意的構(gòu)思與交流同樣需要“系包袱”和“抖包袱”的設(shè)計(jì)過(guò)程。這樣，才能使廣告具有最終完整的視覺(jué)外觀，那么廣告圖形如何“抖包袱”？
◆直接表白
顧名思義，“直接表白”的方式是將“包袱”直接抖落展開(kāi)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地使觀者很快發(fā)現(xiàn)，并理解其中的創(chuàng)意核心，其過(guò)程干凈、利落，極具視覺(jué)沖擊力。在通常情況下，只設(shè)立一個(gè)創(chuàng)意“包袱”。鑒于此，這種方式多用于車(chē)水馬龍的街頭海報(bào)，使人們?cè)诖颐χ泻芸祛I(lǐng)會(huì)創(chuàng)意“包袱”的中心內(nèi)容。
根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣，位于畫(huà)面中間的圖形最易引起關(guān)注，因此，“直接表白”的方式通常將能夠引起視覺(jué)和思維矛盾的“包袱”創(chuàng)意核心，以圖形的形式安排在整個(gè)畫(huà)面的顯要位置。
此外還可以通過(guò)“圖明底暗”或“圖暗底明”等明度差異，以及造型上的虛實(shí)、方向間的變化等手法，使創(chuàng)意“包袱”明了易懂，進(jìn)一步增強(qiáng)它的視覺(jué)瞬間感染力。有時(shí)還可以運(yùn)用某種帶有指向性的形態(tài)加強(qiáng)廣告圖形的聚焦作用。
◆暗示引導(dǎo)
暗示引導(dǎo)雖不及直接表白那樣直截了當(dāng)，但它策略性的暗示手段和引導(dǎo)途徑卻能使觀者在展露“包袱”、探求“謎底”的過(guò)程中得到無(wú)限樂(lè)趣，更使人們牢牢記住廣告內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)髑檫_(dá)意的目的。以下是“暗示引導(dǎo)”的幾種手法：
◆形的引導(dǎo)
形具有諸如面積、方向等多種特質(zhì),它們在視覺(jué)上能給人以潛在的心理引導(dǎo)與暗示，運(yùn)用于廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可將人的注意力從個(gè)視點(diǎn)引向下一個(gè)視點(diǎn)。
①形的面積差異。根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣，當(dāng)畫(huà)面上同時(shí)出現(xiàn)較大形體與較小形體時(shí)，人們往往會(huì)首先注意到大形體，其后再順著整體造型的變化轉(zhuǎn)向小形體?？梢詫?chuàng)意“包袱”的圖形處理為畫(huà)面中的小圖形，讓人們的注意力逐漸由非創(chuàng)意核心的大圖形轉(zhuǎn)向“包袱”的精彩之處，在探求的途中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。
②形的方向。方向是形的一個(gè)重要特征，圖形中無(wú)論是有明顯的造型方向，還是暗含有潛在造型運(yùn)動(dòng)方向，這些方向的指引勢(shì)必都會(huì)引導(dǎo)人們的視線，從而將創(chuàng)意“包袱”有步驟地逐漸顯露出來(lái)。
③形的局部變化。人們?cè)谟^察事物時(shí)，一般往往首先關(guān)注總體形態(tài)，而后再注意到細(xì)節(jié)內(nèi)容。創(chuàng)意包袱的抖現(xiàn)也可用此作為依據(jù)，設(shè)立有先后順序的觀察引導(dǎo)，尤其是對(duì)習(xí)慣形局部變異的運(yùn)用。
◆色彩明暗引導(dǎo)
色彩與明暗的對(duì)比強(qiáng)弱，同樣能夠起到引導(dǎo)視覺(jué)的作用。色彩的明度有兩種情況：
①同一顏色加黑或加白摻和以后，也能產(chǎn)生各種不同的明暗層次。
②每一種純色都有與其相應(yīng)的明度。黃色明度最高，藍(lán)紫色明度最低，紅、綠色為中間明度。色彩的明度變化往往會(huì)影響到純度，如紅色加入黑色以后明度降低了，同時(shí)純度也降低了；如果紅色加白則明度提高了，純度卻降低了。
運(yùn)用明度的特性可以形成畫(huà)面的明暗反差，在明暗的交替中形成無(wú)形的引導(dǎo)。
◆構(gòu)圖上的視覺(jué)引導(dǎo)
平衡能使人感到穩(wěn)定、舒適，先將主體圖形的中心偏離畫(huà)面重心，而把表達(dá)創(chuàng)意的形象安排于可平衡視覺(jué)畫(huà)面的另一端，讓人們?cè)诔鯐r(shí)的失衡視覺(jué)中找到創(chuàng)意“包袱”的核心內(nèi)容。打破原本的平衡視覺(jué)，將表達(dá)創(chuàng)意核心的圖形設(shè)置于畫(huà)面中，易于引起關(guān)注的右半部，同樣也是一種重要的“抖包袱”手法。
◆多種手法并用的引導(dǎo)
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不拘泥于形式手法的限制，往往多種手法并用。形的暗示與色彩明度的引導(dǎo)常常是結(jié)合在一起運(yùn)用的。例如：可以先通過(guò)色彩明暗對(duì)比，設(shè)立畫(huà)面的第一個(gè)視點(diǎn)，再借助形的方向指引將視線引向第二個(gè)視點(diǎn)，以此逐漸分層次地剝開(kāi)“包袱”，展現(xiàn)創(chuàng)意。
①層層誘導(dǎo)，慢慢展開(kāi)。暗示的視覺(jué)路線有始有終，總在潛移默化中引導(dǎo)視線“走”完全程，通常是將創(chuàng)意“包袱”的答案設(shè)在路徑的終點(diǎn)，最后掀起人們的視覺(jué)和心理高潮。這種引導(dǎo)路線的設(shè)置，無(wú)論是形的引導(dǎo)，還是色彩明度的暗示，都需要有其連貫性，并相應(yīng)減少其它干擾圖形。
②反復(fù)出現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)。這種引導(dǎo)路徑常用于要抖現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)意“包袱”的情況，當(dāng)點(diǎn)明第一個(gè)創(chuàng)意“包袱”后，通過(guò)明確的指引路線，將人的注意力引向下一個(gè)創(chuàng)意“包袱”，因此通過(guò)造型、色彩、明度等手法來(lái)設(shè)定各“包袱”之間明晰的引導(dǎo)路線，對(duì)于整個(gè)廣告的創(chuàng)意表達(dá)是尤為重要的。
◆平鋪散敘
運(yùn)用平鋪散敘的“抖包袱”方式，通常在整個(gè)廣告創(chuàng)意中有多個(gè)“包袱”，但由于它們被發(fā)現(xiàn)的先后順序，并不影響人們對(duì)創(chuàng)意意圖的理解，相互之間可以沒(méi)有特別的暗示引導(dǎo)，而是“散放”于各處，使雙眼在自主決定的視覺(jué)路線中“暢游”，不斷解開(kāi)一個(gè)個(gè)創(chuàng)意“包袱”。
為了達(dá)到最佳的創(chuàng)意傳達(dá)和詮釋效果，選擇恰當(dāng)?shù)摹岸栋ぁ笔址ê投冬F(xiàn)路徑，在巧妙新穎的創(chuàng)意“包袱”基礎(chǔ)上，結(jié)合其內(nèi)容核心進(jìn)行視覺(jué)與情緒引導(dǎo)，才能使廣告的構(gòu)思之巧與表達(dá)之巧合二為一，設(shè)計(jì)出引人入勝的創(chuàng)意廣告作品。