本文探討了廣告用語(yǔ)中不同的語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)用及所使用的策略特點(diǎn)。不同的語(yǔ)用預(yù)設(shè)及策略在廣告用語(yǔ)中的使用能吸引顧客的注意力和興趣，使顧客相信該產(chǎn)品，從而促成最終的購(gòu)買行為。事實(shí)上，廣告主經(jīng)常通過(guò)利用顧客的心理而采取相應(yīng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略而增強(qiáng)產(chǎn)品的促銷能力。
語(yǔ)用預(yù)設(shè)（或稱語(yǔ)用前提），是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的, 與說(shuō)話人(有時(shí)包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是說(shuō)話人說(shuō)話之前假定的預(yù)設(shè)的內(nèi)容；往往包含在語(yǔ)句的意思中，一般不表現(xiàn)在語(yǔ)句的字面上的。
◆語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)
①語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性 單向性是指說(shuō)話人單方面發(fā)出信息。而廣告正是單向的交流。廣告商單方面提供產(chǎn)品的信息，而顧客只有接受或不接受兩種選擇。例如： “十元買三樣?！保闶鄣辏?nbsp;信息發(fā)出者是零售商，而接受者是任何一個(gè)對(duì)此店的商品感興趣的人。然而這是單向的交際行為。雙方?jīng)]有任何協(xié)商或交換信息的余地。因?yàn)榇苏Z(yǔ)用預(yù)設(shè)已經(jīng)由廣告商單方面地發(fā)出。
②語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性，說(shuō)話者對(duì)語(yǔ)境的假設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的。因此這種主觀性并不一定具有真實(shí)性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)不僅跟語(yǔ)境有關(guān)，而且也和說(shuō)話者有關(guān)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在某種語(yǔ)境下具有可取消性，這種特性“取決于說(shuō)話人的態(tài)度和信念。”
③語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性，預(yù)設(shè)是說(shuō)話人的預(yù)設(shè)，是隱含的。因此很多時(shí)候信息不是說(shuō)話人以話語(yǔ)的形式傳遞的，而是隱含在預(yù)設(shè)之中。受話者卻常常會(huì)把說(shuō)話者的臆斷認(rèn)為是真的并加以接受。比如： “下次我們什么時(shí)候再見面？” “二月三十吧?！?/span>
很明顯，這是個(gè)假命題，雙方都知道的二月只有28天，顯然是在委婉的拒絕下次見面的邀請(qǐng)。預(yù)設(shè)的隱蔽性，常常表現(xiàn)為技巧性的談話，使聽話者在不知不覺中上當(dāng)。 通過(guò)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)特征的分析，我們發(fā)現(xiàn)利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)可以衍生出交際所需的策略性。廣告用語(yǔ)中對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的利用在很大程度上也反映了這種策略性。
◆廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類
廣告是一種說(shuō)服人的藝術(shù)。因此廣告會(huì)使用各種策略來(lái)說(shuō)服顧客。顯然，廣告語(yǔ)和社會(huì)心理學(xué)密切相關(guān)。成功的廣告在很大程度上離不開對(duì)社會(huì)心理學(xué)，尤其是對(duì)消費(fèi)者心理的研究。廣告旨在改變?nèi)藗兊乃枷?，然后影響他們的行為。盡管廣告語(yǔ)承載的信息不一定正確，但大多數(shù)顧客會(huì)不知不覺地違背“合作原則”，從而受各種誘惑性廣告所誘導(dǎo)。從社會(huì)心理學(xué)的角度，我們可以把廣告分成以下幾種類型。
◆事實(shí)預(yù)設(shè)
真實(shí)是廣告的生命。很多時(shí)候人們會(huì)對(duì)商品持懷疑態(tài)度。因而要改變顧客的態(tài)度并影響他們的行為就必須擺出有力的事實(shí)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告制作者利用“名人效應(yīng)”甚至羅列一些數(shù)據(jù)信服顧客。如：華帝燃具，銷量第一 。
這里的預(yù)設(shè)是：華帝燃具是所有燃具中賣得最好的。這是一種“斷言式”陳述。顧客看到廣告后的第一感覺便是華帝值得信賴。當(dāng)然華帝銷量是否真的第一，往往不會(huì)去查。但這種斷言的方式確實(shí)就像關(guān)聯(lián)理論所闡釋的，它通過(guò)讓讀者對(duì)于預(yù)設(shè)的信息進(jìn)行加工，從而創(chuàng)造了最大的語(yǔ)境效果。因此，這類廣告在很大程度上利用了顧客的從眾心里。
◆信念預(yù)設(shè)
這種預(yù)設(shè)旨在改變消費(fèi)者的態(tài)度與信念，從而影響他們的消費(fèi)行為。人的態(tài)度往往受其信念與人生觀的支配。廣告商會(huì)采取“攻心為上”的策略影響顧客的態(tài)度與信念，或讓顧客感到自己的價(jià)值所在，甚至通過(guò)情感因素引起顧客的感情共鳴，從而最終促成消費(fèi)行為。因此預(yù)設(shè)在廣告應(yīng)用中發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)。如： 你的命運(yùn)從此將會(huì)改變。（身體增高廣告）
乍一看，此類廣告真的很吸引人的，尤其是正受身高矮所困的孩子和他們的家長(zhǎng)們。人們一貫的信念是身高是不容易改變的或者孩子的身高在很大程度上受父母身高的限制。而該廣告確給人們帶來(lái)新的希望：身高不再是命運(yùn)，只要你使用該產(chǎn)品。
◆狀態(tài)預(yù)設(shè)
針對(duì)消費(fèi)者的心理，這里的狀態(tài)可以指以前的不理想狀態(tài)或是指改變后的理想狀態(tài)。說(shuō)得具體些，前一預(yù)設(shè)往往是用來(lái)喚起消費(fèi)者想改變他們不好的境遇，即消費(fèi)者以前不用該產(chǎn)品的狀態(tài)，而后者卻強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后必能達(dá)到的理想狀態(tài)（有點(diǎn)類似于事實(shí)預(yù)設(shè)）。例如：讓世界安靜下來(lái) -- 空調(diào)廣告語(yǔ)
炎熱的夏季引起嘈雜的環(huán)境與煩悶不安的內(nèi)心世界，這是該廣告的預(yù)設(shè)。但若消費(fèi)者使用了該空調(diào)就能改變這一種不舒服的狀態(tài)，這無(wú)疑給人一種莫大的欣慰。給世界帶來(lái)清涼與安靜，春蘭空調(diào)能做得到。
◆行為預(yù)設(shè)
行為預(yù)設(shè)是廣告語(yǔ)言中另一種常見現(xiàn)象。預(yù)設(shè)的行為一般有三類：一類是關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去的行為，經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的，一般都想放棄這類行為。如： 三葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 另一類預(yù)設(shè)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的眼前的行為需要。拉芳： “愛生活，愛拉芳” 還有一類預(yù)設(shè)的是今后發(fā)生的行為，帶有強(qiáng)烈的廣告色彩。這種廣告比較常見。如： “假一賠十”
這一廣告的其預(yù)設(shè)是：街頭琳瑯滿目的商品中必有假貨。若有假貨，一旦發(fā)現(xiàn)，即以十倍的價(jià)格賠償。而這里面卻隱藏著復(fù)雜的心理策略。實(shí)際上商家強(qiáng)調(diào)的是這樣一個(gè)事實(shí)：這兒根本就沒有假貨，顧客完全可以放心購(gòu)買和使用本店的產(chǎn)品。
廣告是一種極具策略性的交際行為。恰當(dāng)運(yùn)用預(yù)設(shè)的三種特性是制定廣告策略的根本。顧客總是渴望改變某種不理想的狀態(tài)，而廣告商正是利用了這種心理并通過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)和策略來(lái)喚起顧客的注意與興趣，從而誘導(dǎo)顧客接受廣告的宣傳，并最終促成其消費(fèi)行為。